自主品牌是企业和国家发展的主攻方向

         上海财经大学  程恩富  廉淑

自主品牌是民族利益所在

品牌是企业精心设计、创造的识别体系，是商品在消费者心目中留下的一种综合印象。它既是一种商品的标志，是一种无形资产。品牌能把一种产品的质量、服务等方面的信息用一种集约的形式传达到顾客和消费者心目中，因而能降低顾客搜寻产品信息的成本。也就是说，品牌的创立和管理是降低交易成本非常重要的办法，既代表了商品的市场定位、性能质量，也蕴含着巨大的经济利益。

索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和；耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就高到约700元；三星近几年成功地调整品牌识别，产品卖出了比其它同行品牌更高的价格；此外，都澎的一个打火机在6000元以上，华伦天奴的一件衬衣至少800多元，登喜路的一个钱包2000多元。在国内，海尔集团因为一贯注重品牌的塑造，其电器总是比一般电器贵15%以上，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔产品。这些国内外产品的高溢价能力，完全取决企业的品牌溢价能力。

去年，全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布了全球１００个最有价值的品牌。这些品牌都属于大型跨国公司，每个品牌的价值均超过１０亿美元，根据这些品牌的价值，按世界银行公布的数据，可口可乐的价值与阿尔巴尼亚１９９８年国民生产总值（２７亿美元）比较，则相当于其一国人民当年创造财富的２５·７８倍。而亚洲有七个上榜，日本占了六个，韩国的三星也位次提高很快，但号称要成为世界工厂的中国，却没有一个品牌上榜，这不能不引起我们的思考。应当充分认识到，自主品牌是我国民族经济利益的核心所在。

            品牌是企业和国家综合竞争力的关键

经济全球化条件下的现代市场经济，从某种意义上讲是“品牌经济”，就是以名牌产品去导向企业的生存与发展。没有知名的品牌，企业难以持续发展和成长，也将影响企业规模的扩张，更难以形成核心竞争力。名牌的多少也是一个国家产品竞争力的象征，是一国经济真正具有优势和综合实力的体现。一个国家和地区如果没有一批名牌，就无法难说它经济实力很强。尤其在中国加入WTO后，名牌战略的思考和定位将成为中国经济持续发展的重大课题。没有一批属于自己的名牌，我国经济无法在世界经济舞台上找到自己的位置；没有一批走向世界的中国名牌，中国经济将无法与发达国家平等对话。

应当看到，中国企业也越来越重视品牌建设和管理，不少地方都曾提出了名牌战略，但有很多不成功的案例。有的企业投资巨大，在中央电视台电视广告招标中成为中标的“标王”，而后来并未成为名牌，因为企业光靠钱“砸”不出名牌。还有不少品牌是昙花一现，很难持久下去。究其原因，有规模小、资金短缺、假冒伪劣产品和市场竞争无序损害的因素，而更多的原因还应从企业自身和政府环境方面去寻找与检讨。一些企业品牌维护意识不强，认为广告打出名声就可以了，不注意加以保护和维持，不注重质量和管理的进一步改善，甚至是急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术，急于追求高产量、高效益、低成本，用减少工序或更换原料的做法，来降低成本和增加产量，造成了产品质量的下降，品牌也就倒了下来。

缺乏核心技术和优质服务等的持续创新，更是许多品牌难以持久的重要原因。市场的消费潮流在不断地变化，畅销中的品牌产品，也只是在某一时期或在某一方面具备其独特性和先进性。不少企业成功地创出品牌后，忽视了在品牌产品上的持续创新，最终遭到了市场的淘汰。值得注意的是，还有不少优秀民族品牌在对外“合作”和“引资”过程中渐渐衰落。跨国公司通过合资和合作来迅速兼并民族品牌产品后并加以冷冻，推出自己新的品牌，正是他们的竞争公开策略之一。如被联合利华、宝洁公司兼并的优秀品牌，现在都很少见到或沦为低档产品了，而一些地方政府缺乏品牌保护意识，盲目推崇合资、OEM和GDP短期提高，更是导致一些民族品牌衰落的重要原因。

             贴牌生产不是我国企业的主攻方向

现在，世界著名的跨国公司纷纷进军中国，把我国许多企业纳入他们麾下，成为他们的贴牌生产基地。在为国内企业“攀”上“洋大腕”而庆贺的同时，我们不能忽略这样一个数据：这些“洋大腕”即委托者拿走产品80％—90％以上的利润，而国内企业得到不过是相当微薄的利润。人们怀疑，长此下去，中国企业会不会成为跨国公司手下永远长不大的矮人？会不会成为挽着新娘婚纱，却永远走不上红地毯的伴娘？在眼前的美味与长远的酸涩之间，是沉迷还是卧薪尝胆而自主创新？孤立地从一定意义上分析，贴牌生产可以增加工厂的开工率，提供更多的就业岗位，增加税收，但从整体和长期来看未必肯定如此，况且，其利益得益者主要是国外的委托者，属于中方获利极少的“双赢”和低档次的国际分工与中外经济合作。双星集团总裁汪海这样讲述上世纪90年代初与美国瑞克公司的合作：所谓合作生产，就是搞来料加工，一双高帮“抛尼”鞋在美国市场卖100美元左右，但美方却只付给双星8美元加工费。可见，对于某些产品和企业来说，委托加工方式是一座桥梁，通过同一流的企业合作，直接学习他们在标准控制、质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验，但决不能只停留在这个阶段上，必须进而缔造自主的品牌，这才不失为中国企业强身壮骨的一条捷径。

              改进“自主品牌生态环境”

当前，要加快培育与发展自主品牌，必须使企业、政府和中介组织三方面形成有效合力。对企业而言，并不是想了一句好的广告语，请了一个好的形象大使，便能实现创名牌目标的。企业创名牌是要使产品质量能快速满足顾客各种需求，并要进行不断的技术和服务创新，并具有品牌管理意识和经验。政府不可能取代市场对名牌的认定功能，但在相关知识产权保护，改善市场环境，投资和税收等层面应当大力促进自主品牌的培育和壮大。动员各类社会组织来帮助贯彻实施中国自主名牌战略，也是非常重要的一环。尤其是各种行业协会和消费者协会应尽量避免成为“二政府”，而是要把它们真正办成企业和企业家自治并促进名牌及有关技术发展的民间组织。要积极借鉴日本、韩国等创保名牌的经验，把政府导向、企业创新和商会协调有效地整合起来，为中国日益增多的自主品牌在本土竞争与进军世界中奠定良好的“品牌生态环境”。

 （通信地址：上海财经大学海派经济学研究中心；邮编：200433；寓电：021－65344718）

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