网络已经成为公众意识形态生产、传播和消费（接受）的主要方式，利用网络来传播和销售作为思想文化商品的意识形态，就是网络意识形态营销。网络公众意识形态活动并不都是商业行为，但网络上那些影响最大的负面意识形态事件大多数是商业策划的自觉活动。从目的来看，网络意识形态营销包括两种基本类型，一种是为了传播意识形态，另一种是为了获取商业利益。前者是运用网络技术和商业手段达到某种政治和意识形态目的，本质是意识形态行为。后者则运用网络技术和商业手段，把某种政治和意识形态目的作为营销对象，实现获利，本质是商业行为。从影响主流意识形态的性质来看，则有正面营销和负面营销两类。网络意识形态负面营销严重破坏了网络意识形态生态，严重威胁了我国主流意识形态安全。

一、网络意识形态负面营销的策略、对象、方式和手段

　　生产和传播某种负面意识形态内容是网络意识形态负面营销的中心任务。多年来，网络负面意识形态已经遭到了比较全面的揭露。总的来看，网络上五花八门的“意识形态商品”无非两类，一类直接贬低中国，否定党和政府，否定马克思主义主义和社会主义理论，另一类则直接肯定和赞扬其他国家与政党，以及非（反）马克思主义和非（反）社会主义理论。当然，后者的目的还是为了否定我们党和政府，否定主流意识形态。结合外部表现和相关案件来分析，我们发现，围绕其中心任务，这些负面营销活动作为一种商业行为是有自觉战略的，从营销策略制定、营销对象选取、价格和分销系统设置，到广告传播、市场操纵和促销活动等，都是精心准备的，符合一般营销规律。

　　营销策略。网络意识形态负面营销最终目的当然是颠覆社会主义制度和党的执政地位，但其挑战和破坏的直接对象则是马克思主义和社会主义意识形态理论体系，因为目前从思想上进行和平演变是他们达到最终目的唯一途径。但是这条路有一个难以逾越的障碍，即马克思主义和社会主义理论的系统性、完整性和科学性。按说，这些网络负面营销也会利用比较系统和完整的、自我标榜科学的理论来抗衡，可事实是没有。我们认为原因有两个，第一，他们提不出，因为网络负面营销的主体绝大多数不是理论研究人员，没有提出系统和完整理论的能力。第二，他们也不想用，因为改革开放以来，我国出版了大量供研究之用的西方理论著作，其中相当数量是反对马克思主义和社会主义的，其电子版在网络上也有大量存储，他们要用早就用了。之所以不用，是因为他们采取了一套更加适合网络意识形态生态的营销策略，这就是多方位和多层次的局部破坏。当然这个策略最终要达到的是整体破坏。这种策略不需要思想产品的系统性、完整性和科学性，效果却比后者更为有效。适应网络传播的瞬时性、速逝性、浅阅读和娱乐性等特点，负面意识形态营销很少传播诸如理论著作等长篇文字信息，而是使用了大量去语境化的、片面的、教条式的短小语段、通俗文章以及新闻与评论等，从经济、政治、文化乃至军事多方位，从国家、社会、组织以及个人多层次来对主流意识形态实施攻击，总体来看是一种处心积虑的局部破坏。针对这种传播策略的彻底反击是比较困难的，因为需要系统和完整的理论和事实的解释与说明，但这恰恰不大适合网络传播，大部分网民没有耐心阅读与辨析。

　　营销对象。网络意识形态负面营销的对象当然是所有网民，但有主次之分，主要不是那些思想文化和意识形态方面的专业人员，而是非专业普通群众。第一，网络不是演变意识形态专业人员的适当场所，适当场所在网络之外。第二，网络普通群众是稳固主流意识形态和社会主义制度的重要基础，自然是负面意识形态营销争夺的主要对象。第三，网络使用者绝大部分是非专业普通群众，也最容易受到多方位和多层次局部破坏这种营销策略的影响，从而怀疑乃至放弃主流意识形态。这是因为普通网民尤其是其中的年轻群体直接参与政治生活和意识形态理论活动较少，在这方面没有完整的和系统的知识，思维习惯还是经验性的，思想的深度和广度还达不到自觉抵制负面意识形态的程度。大量普通网民通过稳定而富足的现实生活体验，比较相信党和政府，相信主流意识形态理论的正确性，所以面对负面意识形态冲击，即使不能在理论逻辑上给以驳斥，也会保持警醒。但是确有相当部分网民，或因为个人和家庭的挫折与不幸，或因为遭遇社会不公，或因为财产和经济问题，或因为阶层和阶级意识的萌发等等，在不成熟的思维和心理的作用下，自愿地接受了负面意识形态。

营销方式。不管是否自觉，网络意识形态负面营销的营销方式也是自成一体的，绝非临时起意长短不论。

首先是设置和主导议题。设置和主导议题是掌控意识形态内容，设置议题权是意识形态话语权的首要权力。我们生活和实践中出现的几乎所有问题都有可能成为网络负面营销设置的议题。其设置手法花样繁多，但都离不开以偏概全，以局部和具体问题为出发点，最终目标指向否定整个中国政治和主流意识形态。这其中，将矛头指向官员、党员、警察、法官和军队，指向毛泽东同志、大跃进、文革和政党选举等，最能激起大规模围观和争吵，因此是其必选项目。在争论和传播过程中，他们会进一步控制议题的性质和走向，其标准的话语逻辑用网络流行语来说就是“这国怎”，“亏总民”，“我陷思”，“定体问”，“中必输”，也就是“这个国家怎么了？”，“吃亏的总是草民”，“我陷入了深深的沉思”，“这一定是体制问题！”，“中国必成最大输家”。

　　其次是制造负面 “意见领袖”。与普通物质商品销售聘请代言人一样，负面意识形态观点从某些“意见领袖”口中说出来，才更有“可信度”和迷惑性，为此，负面营销资本就会与负面意见领袖勾结在一起。大多数情况下，这些人或者在经济、政治、文化、法律和科技等方面有较高的专业知名度，或者因为从事媒体传播而出名。从实际结果来看，确实有相当多的普通网民受到这些名人的晕轮效应的影响，产生负面情绪和认识错误，不能全面地看待社会和国家，但其中大多数其实并没有什么委屈、挫折和不幸。负面意见领袖的晕轮效应之所以总能笼罩一些普通网民，有其相应的社会心理缘由，即意见领袖的专业知名度掩盖和误证了他们的政治和意识形态思想，致使普通网民以为他们的意识形态观点也是正确的，从而接受他们的错误观点。

　　再次是操控网络“水军”。在控制了议题、确定了代言人之后，下一步必是控制负面意识形态传播的反响。因为某种负面意识形态和意见领袖并不总能吸聚足够多的网民来自发支持，所以负面营销往往需要伪造手段制造舆论热点和假象，其中最主要的方法是操控网络“水军”。所谓“水军”是指网络资本雇佣的、常常以同一语言在同一时间段内支持或反对某个网络舆论的大批量网络账号使用者。水军可以是真有其人，也可以是机器“水军”，后者即由资本购买的、网络技术自动生成的虚拟网民账号。网络“水军”背后是专业的价格设计和分销系统设置，效率很高，影响巨大。第四是物理掐断。如果以上步步为营的方式还没有取得满意效果，正面意识形态力量顽强斗争，其声势反而超过负面意识形态，那么负面营销主体往往会使出最后一招，即直接支使网络媒体管理人员限制、屏蔽或删除正面意识形态的转发和评论，直至销号。

　　促销手段。在直接针对网民的话语传播第一线，网络意识形态负面营销采取了各种各样无耻的促销手段，大体总结，至少包括捏造式、篡改式、抹黑式、侮辱式、对比式、割裂式、讽喻式、表演式和碰瓷式等等。从字面上就可看出，这些手段与其多方位多层次局部破坏的总体策略是高度一致的。捏造式是凭空捏造事实，制造和传播谣言，例如2015年反法西斯战争胜利70周年前后，为否定中共而捏造了一系列所谓抗战老兵，说他们没有得到政府照顾，意指中共不公正。篡改式是指篡改他人尤其是主流媒体的信息从而改变信息的内容和性质，例如有网络媒体将解放军报的报道标题“中国梦的自信在哪里”篡改为“我们的主义乃宇宙真理”。抹黑式是指采用各种无耻手法把正面形象丑化，例如通过宣扬雷锋穿皮夹克戴手表来整体否定雷锋艰苦朴素的真实性。侮辱式是指使用极端下流、毫无人性和底线的语言来侮辱正面人物，例如说刘胡兰是小三、邱少云浴火牺牲是烤肉等。对比式是指通过对比中国和外国发生的同类事件来贬低和否定中国，例如所谓“中国式过马路”，中国人闯红灯是没有规则意识，美国人闯红灯是在确定无车后才走的，是高素质的闯红灯。割裂式是指割裂普遍与特殊、整体与部分、历史与现实、发展与稳定等等辩证关系，以片面强调某一方的形式来表达某种反主流的观点，例如爱国不等于爱党、前三十年公有制导致贫困等等。讽喻式是指利用语言、形象和情境等的歧义性和多义性来编造带有讽刺意味的叙事或议论片段，以挖苦中国嘲笑主流，例如“中央电视台新闻联播最真实的一句话是‘现在是北京时间7点整’”等。表演式是指负面营销主体把自己装扮成正面形象来传播负面言论，被人揭露时则辩解说自己是爱国爱党的，是“小骂帮大忙”，例如某些被网民讽刺为“体制婊”和“砸锅党”的人主张中国搞多党制等。碰瓷式是指某些负面营销主体直接发表反对主流意识形态、违背法律法规和基本道德的言论，以之挑衅舆论和引发政府行为，而当遭遇反对和行政处理时，就以言论自由为保护伞满世界宣扬自己被迫害，从而获取政治资本。总体来看，这些促销手段往往因其突破常识和底线、刺激人们正常心理而得到广泛传播，需要针锋相对地给出有效应对措施。

二、网络意识形态负面营销的危害

近年来，有关网络负面意识形态危害的分析与总结已有很多，这里再提出两点注意不够的方面。

第一是负面意识形态营销已经造成了相当程度的网络“塔西佗陷阱”。 塔西佗是古罗马历史学家，塔西佗陷阱是指政府一旦失去公众信任，那么无论它后来说的是真话还是假话，做的是好事还是坏事，公众都会认为它说的是假话，做的是坏事。当然，这个陷阱没有对主流意识形态本身造成破坏，被破坏的是主流意识形态的准确传播和广大网民的认同度，是网民对党和政府的信任度。网络塔西佗陷阱与网络意识形态负面营销有着直接关系。负面营销有意回避主流意识形态的系统性和完整性，回避国家的整体成就，专门攻击社会负面问题和不完善之处，其内部流行一句话：“宁可十年不将军，不可一日不拱卒”。多方位和多层次的局部破坏加总在一起，就是相对整体性的破坏了。任何社会都会出现各种问题，要想正确看待这些问题，必须结合社会整体状况。对于中国来说，正确的问题思考模式是改革完善，即首先肯定中国取得的成就是主要方面，肯定现有体制和机制总体上的科学有效，然后在此前提下承认社会还有很多具体问题，需要通过改革体制机制来解决。错误模式就是前述负面营销的“定体问”模式，无视国家发展的伟大成就和体制机制总体上的科学性和优越性，把所有具体问题都归因为现有体制机制的落后和不合理，认为需要彻底颠覆。由于某些网络政治势力长期连续不断地营销社会负面问题，大量网民必然受到潜移默化，不知不觉中形成负面思维习惯和错误的问题思考模式，从而引致塔西佗陷阱。

　　第二是一定数量负面意识形态组织的形成。网络意识形态负面营销的两种形式都可以凭借负面意识形态和商业利益来聚集一批网络用户，形成负面意识形态组织。首先是负面营销企业构成了组织。其次是网络技术超越时空限制的吸引和聚集能力，使一批认同负面意识形态的网民围聚在营销企业周边。第三是有大量资金支持，使得负面营销企业的组织行动有了保障。第四是国内外敌对势力的支持。依据紧密程度，这类网络意识形态负面组织大致可分为松散型、半紧密型和紧密型三类。紧密程度可由以下几个因素来判定：负面营销企业内部成员的思想观念尤其是意识形态观念的一致性程度；负面营销企业聚集的网络用户状况，包括数量多少和认同负面意识形态的程度；负面营销企业整体的组织行动能力；企业控制人的影响力；资金的充裕度。我们认为，根据近几年来尤其是十八大以来网络治理过程中暴露出的情况来看，有不少负面营销企业已经是紧密型组织，其中一些甚至已经初步具备了政党属性，特别需要加以警惕。之所以这样判断，是因为以下几条理由：首先，紧密型的负面营销组织有明确的负面政治目的；其次，有紧密的组织架构；第三，有负面意识形态领导人；第四，有实力劫持、绑架和操纵社会事件，有实力自行设置和操控社会政治议题和议程，还能够高效地开展网上和网下政治动员。例如“一些社交网站其能量已经远远超过新华社作为‘党和国家喉舌’的传播力，成了‘超级政治性通讯社’”。（参见《中国出现了政党化媒体》，网址：http://lxg.blogchina.com/2481852.html）

三、网络意识形态负面营销的应对措施

　　古人有言：百年累之，一朝毁之。意识形态负面营销往往在极短时间就能占据大量网民的心智，夺走他们对党和政府的信任，摧毁他们对主流意识形态的认同，可是要想重建信任和认同，就要多出多少倍的时间。应对网络意识形态负面营销的危害，行动是要加速，战略要科学，措施要实用。

　　第一，要提升网络意识形态研究水平。首先要掌握网络意识形态全面而真实的状况。现在这还是我们的弱项。研究者不能只在网络媒体首页走马观花，不能只关注几大门户网站，不能限于外围观察，要深入互联网的深层和腹地，深入贴吧、微博、微信、QQ空间和QQ聊天等等意识形态真正暗流汹涌之地，那里才有负面意识形态孳生蔓延的真实场景，才是研究的主要场地。其次，决不能仅限于感性认识和经验层次，不能仅流于各种负面现象的简单概括，要深入把握负面意识形态的活动规律和活动主体的行为模式。不掌握规律，就无法提出科学有效的治理措施。 再次，要亲身参与网络意识形态斗争，以便加强研究的真切性和实用性。没有与负面意识形态短兵相接，没有遭受过负面意识形态的围攻骚扰、造谣中伤和谩骂侮辱，没有惨烈教训与成功经验，对那些正在同负面意识形态英勇搏斗的同志尤其是“自干五”只是远远地“客观观察”，做“开明绅士”，永远不可能接近网络意识形态斗争的本质，斗争的本质只能在实际斗争中被认知。

　　第二，要高效地传播主流意识形态。首先是传播空间的转移。习总书记说思想舆论领域大致有红色、黑色和灰色三个地带，红色地带是我们一定要守住的主阵地，黑色地带“要敢于亮剑，大大压缩其地盘”，“灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带。”（习近平在全国党校工作会议上的讲话，《求是》2016年第9期）总书记将三者的辩证关系说清楚了，守住红色主阵地是必须的，但也是远远不够的，还要主动移身黑色地带和灰色地带去战斗。原因是很明确，目前影响最大的网络媒介并不是党和政府直接出资掌握的，主流意识形态的网络主阵地实际上就是若干主流媒体的网站和少数几个社交媒体如微博微信等，如果我们只守在主阵地里，而大多数网民却生活在主阵地之外的占有绝大部分比例的其他网络空间中，主流意识形态从没有大规模进入，谈何传播？其次，采用适合网络意识形态斗争的方式来传播。网络意识形态争夺的对象是普通网民，因此，马克思主义理论的网络传播也要大众化，但马克思主义大众化在网络中有其特殊表现。首先作为主流意识形态当然要保持理论的严肃性、严谨性和科学性，不能因大众化而损失底线。其次，要使用网络技术提供的所有表现手法来实现主流意识形态的大众化。要针对负面意识形态攻击所用的主要内容，选取和传播对应的主流意识形态内容。要针对负面营销策略和营销方式所采用的传播手段，使用相应的网络表现形式，制作一大批主流意识形态传播资料，以供应斗争所需。再次是组织一大批熟悉意识形态斗争情况的人员，贮备好所需资料，深入网络腹地去开展阵地战、运动战乃至大兵团联合作战。再也不能让“帝吧出征”这样的“自干五”自发行动因找不到主流意识形态大部队而孤立作战了。

　　第三，要着力增强普通网民的意识形态辨识力。网络空间的红色、灰色和黑色地带是由网民的思想文化活动构成的，调控这个空间，使之成为一个由主流意识形态主导和引领的健康的文化生态系统，关键在于广大普通网民的意识形态辨识力。首先要在上网最频繁的广大青少年中进行网络意识形态辨识力培训，要让网络意识形态教育进入社会、思想和政治类课程之中。其次是发挥组织优势，通过各种可能渠道培训中老年网民的意识形态辨识力，其实中老年网民参与政治和意识形态的热情和自觉性比青少年要强。第三是在负面意识形态营销最活跃的网络媒体上接驳意识形态辨识资料，以便普通网民可以随时查阅、对比、揭露和辩论。通过这些措施，逐步增强广大网民对于负面意识形态及其营销活动的免疫力。

　　第四，要精心培养复合型的管理人才。文化和网络行业在我国是极其特殊的领域，由于其聚集了社会生活的几乎所有矛盾而呈现出空前复杂性，因此相应的管理人员特别是中高级管理人员必须是复合型人才，合格的网络意识形态管理人员当然也必须是复合型人才。首先要培养管理人员的复合型素质，主要是掌握一系列有关网络意识形态的复杂知识：文化和网络行业多重属性（如文化属性、意识形态属性、政治属性、道德属性、知识属性、传播属性、市场属性、教育属性和心理属性等）及其复合结构的知识；政治法律、经济管理、文学艺术、宗教哲学等活动中的意识形态知识；意识形态作为独立思想体系的本质和特征的知识；意识形态行为主体的知识，这些主体包括各行各业、高中低社会各层次以及个体、群体、组织、政党、民族和国家等。其次是培养复合型管理能力。管理人员消化吸收了各种网络属性和意识形态的知识，使之内化为自己开展网络管理活动的稳定的思想条件，就构成了能力。一是辨析提炼能力。管理人员要能深入各种网络文化与意识形态媒体的纵深，在多种多样的文化内容和文化形中，将各种形态的政治和意识形态内容剥离并挑选出来。这里的难点是辨别意识形态和非意识形态，因为意识形态不仅以独立的形式直接表达出来，更多地是渗透在新闻传播、文学艺术和宗教哲学等等之中。将一般文化内容和意识形态内容区别开来，需要高水平的意识形态辨析、提炼和概括能力。二是判定归类能力。识别出意识形态内容后，首先要判定其性质是正面还是负面。然后考察负面意识形态背后的主体，是自觉行为还是被动行为，是政治问题还是认识问题。接下来是就其影响和破坏主流意识形态的程度进行归类。最后是提出相应管理措施。总之，管理人员应该能够从质和量两个方面熟练掌握意识形态表达的特点，具有准确区分言论自由与言论违规界限的能力。

　　第五，建立科学的管理法规和管理流程。首先是制定管理网络意识形态行为的专门法规。与网络诈骗、色情和传销等等相比，网络意识形态负面营销对国家和社会的影响显然更大，但是目前还没有专门法规来进行管理，显然重视不够。没有专门法规，实际管理工作也无法开展。网络上几乎每隔几天都会发生全国性负面舆论事件，但是连简单的传播意识形态谣言的行为都制止不了，可见制定专门法规的紧迫性。制定专门法规要依据意识形态负面营销的特点和规律来进行，应该组织精通意识形态理论又有网络意识形态斗争经验的专家来咨询和主持，要坚决排除形式主义和官僚主义影响，要坚决反对意识形态“开明绅士”参与。

　　其次是建立科学的网络意识形态管理信息系统和管理流程，包括网络意识形态知识系统（主流意识形态知识与负面意识形态知识）、主流意识形态专家系统、网络意识形态行为负面清单、网络意识形态主体名录（正面主体和负面主体）、网络巡查三方（网络警察、网络企事业管理人员与意识形态管理人员）联动系统、网络群众举报与回复系统、网络意识形态教育培训系统（对象包括管理人员和网络意识形态主体）等。以上信息系统自然也是一个完整的管理流程。建立了科学的法规和流程，不仅开展网络意识形态综合管理有法可依，而且也对网络意识形态负面营销活动事先提出了警告，可以事半功倍。

（本文为2015年国家社科基金一般项目“政治传播与主流意识形态话语体系构建研究” [项目批准号：15BXW059]阶段性成果）

（作者单位：北京交通大学马克思主义学院）

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