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“秋天的第一杯奶茶”刷屏,消费主义正在摧毁中国女性?

  “秋天的第一杯奶茶”这个莫名流行起来的网络梗,像病毒般蔓延,迅速侵袭了每个人的社交关系网络。从短视频平台,到微博,再到朋友圈,“奶茶梗”一路席卷下来,威力丝毫未减。

  这个话题从诞生之初,就是一种秀优越的方式。参与者将红包、转账截图发布在社交网络上,晒的还真不是钱,而是一种给你看看“我对象/我爸妈/我闺蜜 惦记我,什么事都想着我”的微妙心理。但当这个话题延展到两性关系领域,矛盾就逐渐尖锐起来。很多男性认为这是女性又一次被商家营销圈套所洗脑,变相索要金钱或者收割自己的潜在追求者。还有人联想到当前舆论场上较为紧张的两性关系,认为女性这是在“一边重拳出击,一边变相乞讨”。

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  近年来,在无孔不入的消费主义侵蚀下,恨不得365天每天都是情侣购物狂欢节,女性也被诸多商家设定为想象中的购买主力。可是女性真的热衷于买买买吗?这种通过买买买获得自我价值的幻象又是如何被建构起来的呢?

  今天,活字君与书友们分享活字文化·日刻策划出品的音频课程《用性别之尺丈量世界——18堂思想课解读女性问题》中,中山大学中文系副教授柯倩婷对女性与消费主义关系之间的讨论:“消费无法让女性更有权力、地位和发展机会,而是导致女性陷入对物质的依赖,对人生价值的误判,并错失发展机会。”

  柯倩婷,中山大学中国语言文学系副教授,主要从事性别研究、文化研究、加拿大文学研究等。曾主持“女性与美容整形”、“电影与文学中的女性形象”、“广告中的女性形象”等项目研究。出版专著《身体、性别与创伤:中国当代小说的身体书写》,译著《女性主义思潮导论》、《语言与性别导论》、《女权主义理论读本》。

  大家好,我是柯倩婷,来自中山大学中文系,这一讲我和大家探讨消费主义对女性的影响。

  2016年开始,裸贷这一新名词逐渐为大众所熟悉。贷款人以自己的裸照作为抵押物,一旦还不上借款,裸照就会被用来向其家人、亲戚或单位催款。显然,这是针对女性的借贷方式。因为女性的裸体能够作为羞辱物,能够成为威胁自身的东西。提前消费、贷款购物、购物上瘾这三者是消费主义催生的三大症状,女性又首当其冲成为受害者。

  买买买,成了当下很多人的日常动作,空闲时打开购物APP,刷几件有用没用的东西,空虚无聊时以购物来填塞。数据显示,女人更热衷购物:“相比2015年,2017年女性购买美容类产品成交金额增长超过100%”。

  2018年的双11,女性在此战绩基础上继续大幅攀升。购买昂贵的包包,实际上并不怎么使用,但他们习惯了“包治百病”,买个包包让自己得半日好心情。购物上瘾就这样形成的,因为购买的一刻很开心。

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  日剧《东京女子图鉴》台词

  十年前我研究购物成瘾,其主要的成瘾情景是百货商店。百货商店的布局,是让购物者迷失其中的;举目就会见到镜中的自己,更增加几分自恋,以及打扮自己、潇洒一回的渴望;灯光和香氛也让人迷醉;丰富多彩的橱窗,不买,只是看看也仿如进了艺术博物馆;贴心贴身的服务,顾客至上,暂时放空自己,放下一家子人的各种需索,享受被人侍候的美好感觉。还有,花钱的刹那,服务员的赞美,就像是做成了一单大生意,充满权力感和满足感。诚如雷蒙·威廉斯所言,人们实质上把百货想象为‘消费的宫殿’、‘梦幻世界’、是新的消费者来朝拜商品的‘庙宇’。到百货朝拜的大部分是女人,她们在百货商店放飞幻想,幻想自己是备受尊敬的女王,是无忧无虑的公主,是百变的仙女。一切皆有可能。

  半天走下来,腿脚酸软,但成就感满满的,逐渐就成了习惯,每周都去,路过也会驻足,进去就不想离开,再紧急的事情也不着急。买买买,遇到喜欢的款式,几个颜色一起拿下。我有个朋友说,有时理性占上风,只买一个颜色,结果回去晚上一直惦记着另外两个颜色,第二天找个借口又去收了。我说,这就是中级购物上瘾了。

  重度上瘾的是什么样子?就是贷款也要买,用不上也要买,明明没有地方放置了,也要买。如鲍德里亚所言,使用的东西和拥有的东西是不同的,只有当某件东西是不用的、收藏的,才有一种认同感,似乎那是自己的一部分,才会产生拥有的感觉。购物狂就是把使用的东西变成不用的、收藏的东西,她们用这种拥有感来安顿焦虑,填满缺乏爱,缺乏安全感的精神之洞。因此,衣服、鞋子、包包、护肤品、化妆品,不是够用就不买了,而是感觉到压力、焦虑的时候就去买,买回来放着,这种拥有感才是令她们着迷的,当然,也是令人烦恼的。

  当代购物情景与以往的百货现金交易不同,其一是广告跳到面前,诱惑花样翻新出现,消费者稍微松懈就可能上钩;其二,某些触及自尊或虚荣的刺激,例如同伴买了个包包而趾高气扬;例如幻想着做个微整形手术自己就能吸引那个心仪的帅哥。还有,因为喜欢某个动漫剧,就入了周边的坑,每一件周边都是几百上千。更重要的是,借钱看起来轻而易举,信用卡是花未来钱,京东可以打白条,网络贷款的广告送到面前。花钱不过是个数字,并不觉得自己掏不出钱。

  消费不仅仅是一个单纯的买卖行为,而是一系列的心理过程。消费主义积极参与塑造其过程。首先是归属感,即通过消费来爱自己,来展示或提升社会地位。消费主义的本质可以归结为一个简单的口号,我消费故我在,我买什么东西说明我是什么层次、什么圈子的人。知识、智慧和灵魂的追求让位于消费实践,成为确认自我的关键。其次是愉悦和满足感,消费的同时也是参与符号的兑现,广告中,吃巧克力遇上甜蜜爱情,买口红化身性感女郎,在幻想的层面,消费也参与这种升华,美貌、爱情、幸福、自信,都可以通过消费实现。

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  国产剧《三十而已》中的名场面

  购物上瘾者特别依赖购物的愉悦,或许反向证明了日常的压抑与不满足。再者,消费主义鼓励炫耀式消费,纯粹实用的消费是有限的,斤斤计较的。炫耀消费没有边界,越贵越好。炫耀消费是张扬自我和展示社会地位最便捷的方法,自古皆然。炫耀豪车、名包的郭美美们,急于得到认同又苦于没有所需的社会、文化资本,有点财富自然就无法低调了。女人更容易入消费主义的坑,暴露了我们社会的问题,女人难以在其他领域获得归属感、成就感、满足感。

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  女人不是天生爱购物。

  女人购物的习惯,是逐渐养成的,这个养成的过程,很大程度上是广告的说教起了作用,其次是日常家人的言传身教。在日常中,小女孩又常常看着女性长辈去百货、超市和菜市场购物,她们更经常被使唤去协助购物。广告商知道广告要以女性为主角,因为很多家庭是女性在购物,因此广告主要针对女性做促销。三月八日的国际妇女节,被改装为女神节、女王节。女性消费者被商家顶礼膜拜,奉为女神、女王,貌似提升了妇女地位。事实上,那都是为了掏空女性,把女性逼向提前消费的狠毒招数。

  看看这些广告如何有毒,例如,有广告说:“聪明的女人,舍得为自己花钱”,有的说,“你舍不得买那些漂亮有品质感的东西,是因为潜意识认为自己配不上它们”,又有的说“能力范围内,买最好的”。这些广告看起来是为女人好,是分享一种聪明的消费观念,其实是传播一种物质至上的观念。还有更毒的,就是暗示女性可以要求男性买,可以通过变美而依赖男人供养。例如“没有一个姑娘会因为买买买而变穷,尤其是漂亮的姑娘”,又例如“娶老婆,一定要娶会花钱的那种”,又例如“不给你买YSL的男孩,不配说爱你”。这些有毒广告,拿大男子主义来做文章,要挟男人为女人买单,又矮化了女人。但这样的有毒广告,却深入人心。

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  另一个推动女性购物的行销手段是兜售焦虑,即女性对于衰老、变丑、跟不上时尚潮流的焦虑。那些针对女性的身体、美貌而开发的产品,利润可观,销售无忧。美容院或整形医院向顾客兜售的美容注射剂,声称可以提升苹果肌,减少法令纹,其利润是十倍,甚至更高。美容院还有各种让人啼笑皆非的产品,例如,提升臀部的内裤,丰挺胸部的胸衣,一件售价数千,美其名曰是高科技产品,还有境外或国外的发明专家亲临指导。

  女人消费很大部分是为了装饰身体,悖论的是,这样的消费,往往以羞辱身体的方式来换取。裸贷是女性与金钱的紧张冲突的爆发点之一。裸贷中的“裸”与“贷”恰恰揭示了资本、消费和商业社会对女性身体的入侵、占领和欺诈。商人把女人的身体看作逐利的战场。女人被教育为——如果你足够美貌,你就能征服世界,拥有你所欲望的。显然,这是谎言。事实上,消费无法让女性更有权力、地位和发展机会,而是导致女性陷入对物质的依赖,对人生价值的误判,并错失发展机会。

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  面对消费主义的巧取豪夺和谎话连篇,我们有什么应对的办法呢?

  首先,对广告所宣扬的毒素有识别能力、批评能力和免疫力。去年,京东把三八妇女节包装为女王节,采取了非常恶劣的营销——在京东美妆的发货箱上印着广告词——“不涂口红的你,与男人有何区别”。这意思是,不用口红,就不是女人。这种恐吓式的销售,还能行得通吗?答案是行不通。这广告迅速引发众怒,把女人、男人都得罪了。女网友说,“京东美妆竟然告诉我,我不是女人!”男网友上传涂了口红的照片,说,“誓死捍卫男生涂口红的权利”。京东美妆以收回30万印制好的纸箱并道歉收场。消费者不被有毒广告所侵害,所恐吓,并且敢于发声,就能让世上少些有毒广告。

  对女人明褒暗贬的广告确实很多,前不久,Minicooper的汽车广告说养车比养女人、养宠物更划算,遭到了女性消费者的抵制;宝马二手车把女人跟二手车相比,暗示有过性经验的女性是二手但依然有魅力的。这种以男性消费者为中心,把女人想象为性欲工具、拥有的物品的观念,正是广告的另一重罪恶。广告商不惜贬低女人、得罪女顾客来吸引眼球。这也许是广告商的大男子作风作怪,相信恐吓、威胁还能管用。没错,这些广告曾经帮商家卖掉无数产品,并同时把女性绑定在做家务、照顾男人、为了美貌而疯狂购物的角色定位。可喜的是,这些广告都遭到了女性的批评。

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  网友翻出来奥迪二手车物化女性的广告

  这两年,女王节、女神节遭到了抨击,因为越来越多女人看穿了这一套把戏。商家的逻辑,女人是凭购买的权力称王封神,物质成为荣耀的替代物。女人要夺回命名、定义的权力,不需要被封神,要做真实的人。她们跟贴、发表评论,批评购物平台的广告和营销方式所夹带的贬低、歧视、误导女人的信息。

  其次,充分意识到抵制消费主义、物质主义的困难。无论我们怎样批评消费主义,生活在城市的人,时刻都离不开消费。这就使得我们的反思和抵抗变得加倍艰难。我们批评这个社会把物质的掠夺和拥有看作荣耀,看作认识人的标签,但现实中我们很容易就落入这样的逻辑之中。朋友聚会,我们记得的是物:喜欢的美食、别致的茶杯、朋友手中貌美的包包,反而记不住谁说过精彩的话。当我们想要表达独立、解放、干练,可能也离不开物质,例如,自己买房买车、穿山本耀司的服装。我们的视野眼界,我们的感知与思维,难免被物质所框限,所俘虏。意识到此,更迫切需要保持对物质的反思,以免被物质所诱惑、控制、吞噬。

  最后,发展替代的生活方式。以人的联结替代物的联结,例如,朋友聚会时,建立运动、阅读、公益、艺术等主题,替代单一的购物或吃饭;再如,在闺蜜、亲友中共享物品,互通有无,少购买。很多时候,我们对物质的需求,是为了填补空虚,而不是真正需要。据我所知,有人发展出不点外卖群,目的是促进自觉,减少对外卖的依赖;还有购物咨询群,目的是减少冲动购物;还有一个一年不购衣的软件,约束购买衣服,也探讨什么才是更有价值的生活。当我们有其他意义的参考坐标,就不会轻易碰上物质这头怪兽。

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责任编辑:寒江雪 更新时间:2020-09-30 关键字:经济  理论园地  

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