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学习时报:西方消费社会对大众的控制

时间:2015-10-03 12:55:46   来源:学习时报   作者:刘冠君    点击:

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  一般认为,消费社会指20世纪以来尤其二战后的西方资本主义社会。这是一个被商品所包围,并以商品的大规模消费为特征的社会,也是一个生活同质化与多元化并存的社会。消费社会是为了满足扩大再生产和现代资本增值的需要,当资本积累和生产扩张到一定程度之后,在资本主义市场经济从供给导向转向需求导向之后出现的。

   资本主义发展的初期阶段,消费作为资本增值的手段并没有被充分关注,这是因为当时社会的资本生产主要还是以满足人们基本生存的消费需要为主,经济发展中最突出的问题是构成资本积累主要来源的钢铁、煤炭等资本商品短缺。况且,工人并不构成资本商品的买主,他们对生活资料的消费对生产的限制不大。19世纪末20世纪初,这种情形发生了重大转变。随着生产力的提高和科技的进步,尤其是第二次工业革命带来的生产社会化和自动化的大发展,生产进入标准化、规模化的新阶段,市场短缺经济逐渐被过剩经济所代替,资本积累的主要来源也从生产资料逐步过渡到生活资料的生产。这时大规模的商品消费就构成了资本主义发展的关键一环。资本的增值已不能仅仅依靠投入,而在更大程度上要依靠消费,要求工人消费的一切都必须是从市场上购买来的商品,能否刺激和增加消费开始成为经济发展和资本保持增值的主要问题。但这一时期的消费在本质上还是统一和规范的,消费者选择的余地相对较小。

   20世纪中期后,资本主义大工业生产逐渐暴露出其僵化性,跟不上资本主义发展的要求。取代它的是一种“灵活积累”的新模式:从生产大规模的标准化产品转向生产针对“目标消费群体”的小规模的产品,因而缩短生产周期,也能够灵活地满足市场需要;采用新的信息技术来联接生产与销售,以适应社会上迅速变化的时尚与趣味,于是生产和销售周期大大缩短,资本流通得以加速。同时,这种模式也在一定程度上让现代化大工业生产中失去对劳动控制的工人得以解放,在劳动中有了更多的个性和创造性。因此,这一生产体系使社会大众的空余时间所占比重越来越大,他们有更多的闲暇投入到消费,休闲、享乐等需求也随之成为主导发展动力。消费成为社会生活的主题,生产者主体在向消费者主体转移,经济的中心由制造业转向服务业,消费由商品消费向服务消费转变。面对市场上日渐丰富的商品,作为消费者主体的大众有了更大的选择空间,他们开始注重消费商品的外观设计、包装、品牌等个性化的指标,时代进入了消费社会。

   值得注意的是,西方消费社会中,资本主义最大限度地攫取财富的根本目的并没有改变,为了满足资本增值、社会经济扩大再生产以及经济全球化的发展等多方面的需要,大规模的消费需求被人为地制造出来并不断地加以推动。媒体的狂轰滥炸用以推销为大众制造的新消费,感官享受取代了理性反思,消费本身成为幸福生活的现实写照。这一过程将所有人卷入其中,人们永无止境地追求不断提高的消费,甚至从被强迫变为上瘾。与前消费社会相比,整个消费社会的消费发生了多方面的变化,如消费的含义、消费的地位、消费的对象乃至人们的消费意识。 

  就消费的含义来说,消费社会意义上的“消费”,其一是对社会中有形物质产品的感性占有,即对各种以“商品”形式出现的“物”的日常消耗,它的系统指向是满足人在日常生存中的物质需要,满足人们建立在物质形态上的生活动机;其二是在基本生存需要得到满足的前提下,在更加隐蔽的层面上实现对人的生活实践的现实意义的“占有”,亦即将人对商品享受的直接满足同人对某种“生活意义”比如自我肯定、地位、时尚的追求挂钩,以物质占有形式来实现某种精神层面的满足。第二层意义构成“消费”在消费社会语境中的主要含义,这也就是法国社会学家波德里亚提出的“符号消费”。他给消费下了一个全新的定义:消费并不是一种物质性的实践,它的定义不在于我们消化的食物、穿的衣服、使用的汽车,而在于把所有以上这些元素组织为有表达意义功能的实质,它是一种符号的系统化操控活动。人们通常理解的作为物质性实践的消费,即对消费品的购买、占有和使用,只是消费的前提,还不足以构成“消费”概念本身,要成为消费的对象,物品必须成为符号。波德里亚在马克思关于商品实用价值和交换价值论述的基础上又提出“符号价值”的概念。所谓“符号价值”,是指商品和语言符号一样,本身不具有意义,其意义产生在与其他符号的差异之中。一件商品越是能够具备区分社会等级的功能,彰显它的拥有者和使用者的社会地位、声望,它的符号价值也就越高。而衡量商品的符号价值的标准则来源于某个社会集团或阶层对于某种文化的认同方式,商品的背后实则是等级的差异和社会关系的结构分层。由此,消费的地位被大大提高,以致有学者主张,当今西方的社会分野,不应再以阶级这样的经济和政治范畴来划分,而应根据人们不同的消费方式和生活风格来划分。 

  大规模的商品消费,不仅改变了人们的日常生活,而且改变了人们的社会关系和生活方式,带来一种整体性的文化转变。消费与文化是紧密联系在一起的,二者相互影响。一方面,文化影响、推动并制约着消费行为。人总是生活在特定的文化传统中,其消费也被深深打上特定的文化烙印,不同地域的消费差异排除经济发展水平的决定作用,往往由文化差异决定。同时,文化还使消费得以升华。现代人的消费早已不再是单纯的物质消费,而越来越注重消费的文化内涵,甚至文化、艺术都可用作消费。“新型的文化媒介人”借助文化工业和传媒事业,利用符号变换或更新来迎合、引导或控制消费风潮,使文化资本、社会资本升值进而转换为可量化的经济资本。从积极的意义看,人们在消费中不仅获得了物质享受,还得到了精神满足。另一方面,消费又反作用于文化,消费过程本身就体现和延续了文化的发展。也可以说,正因为消费向文化层次的延伸,使得消费成为当今社会大文化的一个分支,很大程度上影响了社会交往、心理结构、生活方式的变迁。 

  在消费和文化愈来愈紧密的互动中,西方消费社会的文化镜像显现出如下特征。其一,消费社会的文化是多元的,不存在一种共同分享、协调一致的消费文化,每一个群体都有其独特的消费文化视野。同时,多元的消费文化中又有交互影响,因为商品化的物体系,既表达了操作该社会的人群和阶层试图引导社会达到的目标,也表达了被操作人群所要追求的、实际上已被控制的欲望,从而成为协调社会各阶层的利益和欲望的中介。其二,不同阶层由于其经济状况、社会地位和文化背景的不同,有着不同的消费规则和资源,某个群体所具有的消费文化往往被视为能够增强或巩固一个特定的精英阶层或阶级的地位,排除那些异在群体的规则和资源。其三,消费文化具有典型的符号化特征。现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜,使人们愈来愈重视商品的精神价值和情感意义,并将其看作自我表达和社会认同的主要形式。消费过程使现实生活的意义结构有了“内在性”,成为人对自身的一种价值肯定。最后,向各个领域渗透的消费文化日益在全球获得其正当性和合法性,成为一种新的社会统治方式。它往往不直接表现为对现存经济、政治合理性的辩护,而是以一种隐蔽的、非政治化的方式,以普遍的伦理、时尚或习俗的形式将一定的价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择。在西方发达国家,由于资本的参与和渗透,某种消费文化的风潮所代表的往往是某个社会集团在资本增值的要求下对消费者进行感性塑造的过程,也带来了工具理性对大众更为彻底的操控。

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